Value co-creation: management challenges for business and society

La co-creazione di valore tra consumatore e impresa è oggi considerata la nuova frontiera del vantaggio competitivo (Prahalad C.K., Ramaswamy V., 2004; Lusch e Vargo, 2006, Payne, A. F., Storbacka, K., Frow, P. (2008). Galvagno e Dalli (2014, p.644) evidenziano come dalla co-creazione si può generare valore di varia natura e definiscono questo processo come ‘the joint, concurrent, peer-like process of producing new value, both materially and symbolically’ mentre Frow, Payne e Storbacka (2011, p.1) parlano di value co-creation come ‘an interactive process involving at least two willing resource integrating actors which are engaged in specific forms of mutually beneficial collaboration, resulting in value creation for those actors’. La co-creazione di valore può aver luogo in una varietà di modi e contesti. Nei contesti delle comunità online alcuni parlano di co-produzione o co-design (Piller, Schubert, Koch & Moslein, 2005) come forma di personalizzazione del prodotto-servizio, altri declinano la co-creazione di valore in termini di collaborative innovation (Fernandes, Remelhe, 2016). Ancora diversa è la situazione all’interno di una particolare forma di comunità online ovvero nelle online brand communities che possono essere definite come “a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand” (Muniz and O’Guinn, 2001 p. 412). All’interno delle comunità di brand la co-creazione di valore, essendo strettamente legata al coinvolgimento o “engagement” del consumatore può altresì scaturire dai motivi o driver dell’engagement stesso quali quelli legate alla brand identification per l’integrazione dell’identità di marca percepita nella propria self-identity oppure per la funzione simbolica del brand nei confronti del quale esiste una legittima passion (Wirtz et al., 2013). L’identificazione dell’individuo con un brand ha un impatto positivo sull’engagement (Algesheimer, Dholakia e Heramm, 2005) e contribuisce positivamente alla co-creazione di valore. Tale processo di co-creazione di valore ha un ruolo fondamentale nelle strategie di brand management dell’impresa che, attraverso il ruolo di “produttore e diffusore di contenuti sul brand” assunto dai membri della comunità può avere ricadute di gran lunga superiori agli investimenti in comunicazione effettuati. Tuttavia, il rumor così generato può essere difficilmente controllato dall’impresa senza un’adeguata strumentazione e ciò potrebbe anche incidere negativamente sul processo di creazione di brand value trasformandolo in un processo di “detrazione di brand value”. Un approfondimento degli studi e delle metodologie utilizzabili in questo contesto può fornire validi spunti al management per il miglioramento delle strategie di branding. La nostra ricerca si focalizza sulla modalità attraverso la quale gli utenti appartenenti ad una brand community partecipano alla creazione del valore del brand.