La competizione tra aggregati specializzati nella distribuzione di abbigliamento

La distribuzione commerciale attraversa una fase di significativo cambiamento. Sia il dibattito teorico che l’evidenza empirica sembrano delineare l’emergere di un nuovo concetto di modernità distributiva, connesso al crescente rilievo degli “aggregati localizzati” in specifici contesti territoriali e allo sviluppo di formule di integrazione fra componente commerciale in senso stretto e altri servizi (leisure in particolare), spesso legati alle specificità culturali e economico-sociali del territorio (divertimento all’acquisto, “browsing”). Mentre nella prima modernizzazione la “testa” delle imprese commerciali si allontanava dal luogo di distribuzione, nella nuova modernità vi è una maggiore convergenza tra marketing del retail e marketing del territorio a livello di specifiche destinazioni. Infatti, la dimensione evoluta dell’aggregato genera varietà al di là delle possibilità offerte dal singolo punto di vendita (innovazione commerciale oltre il formato), cosicché nel tradizionale confronto tra industria (fedeltà alla marca) e distribuzione (fedeltà al punto vendita), si innestano nuovi fattori di fidelizzazione (fedeltà alla destinazione). La fedeltà alla destinazione come quella alla marca e quella al punto vendita, presuppone un attore che ne assuma la titolarità, il coordinamento e ne imposti le politiche di attrazione. In questo ambito, si colloca il significativo sviluppo, a livello sia nazionale che internazionale, delle superfici relative agli aggregati specializzati nell’abbigliamento, che rappresentano l’oggetto di analisi del paper. L’aggregazione commerciale nell’abbigliamento può essere analizzata, in primo luogo, delineando i caratteri dell’aggregato in termini di origini; si evidenzia cosi come a fianco degli aggregati storici (vie della moda, centro città), assumono crescente rilievo gli aggregati di origine greenfield (outlet center, fashion retail park). In ambito italiano, si è assistito ad una rapida evoluzione per quanto riguarda progetti di realizzazione e nuove aperture di outlet center, seppure con un certo grado di ritardo rispetto ai principali paesi europei. Tale sviluppo sembra innestare una crescente competizione tra offerta greenfield ed offerta storica, nell’ambito di un processo più ampio che vede la competizione tra out of town e town centre. Il tema ha avuto sviluppo nella letteratura anglosassone nel corso degli anni novanta, assumendo negli ultimi anni particolare attualità nel contesto italiano in relazione all’apertura di importanti aggregati greenfield specializzati nell’abbigliamento ed alle peculiarità della distribuzione e dei centri storici in questo paese. La dinamica competitiva che si propone a livello di formule di integrazione di diversa origine è di diretto interesse del paper, che intende indagare in particolare sulle politiche di marketing e sulle logiche di gestione degli aggregati. Da una parte infatti, nell’aggregazione greenfield, la natura degli attori che gestiscono la destination loyalty ed il sell out “forzato” per i punti vendita inseriti nell’aggregato conferiscono a queste formule di integrazione un vantaggio, nei confronti degli storici, tanto maggiore quanto più forte è il radicamento territoriale. Dall’altro l’aggregazione storica evidenzia criticità (costo delle locazioni, assenza di un attore gestore dell’aggregato) che mettono in evidenza il ruolo potenziale di altri operatori (attori pubblici e privati), oltre alle singole imprese, nella competizione con i greenfield. Da un punto di vista metodologico, il paper integra le informazioni provenienti da ricerche sull’argomento già realizzate e banche dati disponibili, con elementi provenienti dalla realizzazione di secondary research e di un focus group.