Nuovi attori e integrazione di funzioni nel marketing strategico della distribuzione

Il commercio al dettaglio sta attraversando una fase caratterizzata da notevoli innovazioni. Ciò vale non solo per la grande distribuzione organizzata, che ha visto crescere il suo potere nei confronti dell’industria di marca insieme all’ascendente sul cliente finale. Lo sviluppo delle gallerie dei centri commerciali ha reso per certi aspetti il dato relativo alla numerosità dei punti di vendita al dettaglio meno efficace come indicatore inverso della modernità distributiva. Il problema competitivo e dimensionale si è spostato almeno in parte dal singolo prodotto-servizio commerciale a quello degli aggregati, il cui ruolo nel processo competitivo ha assunto una ampiezza progressivamente più forte. Obiettivo di questo paper è quello di verificare i caratteri delle tendenze del cambiamento del settore della distribuzione commerciale in rapporto alle caratteristiche degli attori intesi come organizzazione più che come individui, all’integrazione di funzioni non commerciali ed alle nuove tendenze nella modernizzazione della distribuzione [Burresi 2002]. I risultati proposti evidenziano alcune dimensioni e tendenze nuove nei processi di innovazione a livello aziendale e di modernizzazione del sistema distributivo. Sul piano empirico, l’indagine proposta si avvale sia di fonti derivate (risultati di ricerche sull’argomento già realizzate e pubblicate, elaborazioni di database) ed in misura minore di fonti primarie costituite da informazioni raccolte attraverso interviste ad operatori. Il concetto di modernità assunto con riferimento alla distribuzione corrisponde, oggi come in passato, a capacità innovativa, orientamento all’investimento ed al profitto più che alla rendita, al raccordo con le esigenze del mercato in continua evoluzione, attraverso la concezione del punto vendita da parte del vertice imprenditoriale come prodotto caratterizzato da un suo ciclo di vita [Lugli 1998; Davidson, Bates, Bass 1976]. Ciò che cambia è il modo in cui questa modernità tende a manifestarsi, trovando sempre più di frequente corrispondenza nell’integrazione in un aggregato più che nelle dimensioni del singolo punto di vendita e della singola impresa. Centrale per lo stesso concetto di modernità è che alla domanda finale sia garantita una pluralità ed una varietà di elementi, con una sempre maggiore integrazione fra componente commerciale in senso stretto e altri servizi (leisure in particolare), spesso legati alle specificità culturali e economico-sociali del territorio. La dimensione evoluta dell’aggregato diviene in questo modo generatore di varietà al di là delle possibilità offerte dal singolo punto di vendita. Un ruolo assume il mutato comportamento della domanda, che ricerca destinazioni capaci di integrare servizi di natura differenziata e offrire un’esperienza più ricca e articolata. Questo porta ad una maggiore convergenza tra marketing del retail e marketing del territorio a livello di specifiche destinazioni. Nel tradizionale teatro di confronto tra industria e distribuzione, dove la prima aspira, come è noto, ad affermare la fedeltà alla marca industriale mentre la seconda cerca di ottenere la fedeltà al punto vendita e all’insegna, si innestano nuovi elementi, legati da un lato alla accresciuta importanza del tema della destinazione nell’offerta evoluta della distribuzione, e dall’altro alla rilevanza della componente commerciale nella capacità di attrazione della destinazione medesima [Rispoli 2001]. L’emergere della nuova offerta integrata presso centri commerciali programmati aumenta la competizione con i centri commerciali naturali, ma evidenzia anche la rilevanza di fattori sui quali questi ultimi sono tradizionalmente più forti. Il centro storico come destinazione presenta peculiarità proprie, sulle quali può essere ancora competitore vincente, almeno nelle potenzialità, rispetto ai centri programmati. Questo a condizione che si creino i presupposti per una migliore vivibilità del centro (viabilità, parcheggi, servizi al cittadino, qualità dell’ambiente sociale, ecc.), ma soprattutto che vi sia un governo del sistema che diventi elemento forte dell’aggregato. La fedeltà alla destinazione, come quella alla marca ed al punto vendita, presuppone un organo (attore) che ne assuma la titolarità, il coordinamento e ne imposti le politiche di attrazione.