Processi di networking e percorsi evolutivi della funzione marketing

Abstract. Le strategie di decentramento portano le imprese di abbigliamento italiane a dover governare processi di networking sempre più articolati e complessi. In questo contesto abbiamo cercato di individuare le peculiarità delle architetture reticolari delle imprese di abbigliamento che si trovano ad essere parte di filiere estese e trans-nazionali e di definire il loro nuovo modo di fare impresa. L’analisi delle strutture reticolari costituisce un presupposto indispensabile per interrogarsi sul ruolo che il marketing è destinato ad assumere nello sviluppo e nella gestione di diverse reti decentrate di produzione e di vendita. In altri termini nel paper, con riferimento al comparto dell’abbigliamento, diventano centrali la definizione di un nuovo paradigma strategico-organizzativo di impresa e lo studio della relazione tra orientamenti reticolare e ruolo del marketing. Per fare questo abbiamo realizzato una ricerca empirica che ha previsto in una prima fase la raccolta e l’analisi di dati secondari sulle forme di internazionalizzazione nel comprato analizzato e, successivamente, la realizzazione di tre casi di imprese di abbigliamento distinte tra loro per un diverso modello organizzativo e un differente orientamento reticolare.