La rappresentazione delle alternative di acquisto nella negoziazione acquirente-fornitore. Un possibile strumento concettuale e sue applicazioni nel tessile-abbigliamento

Il principale obiettivo di questo paper è quello di introdurre uno strumento concettuale, la funzione di indifferenza, proponendolo come ausilio al management nella comprensione dei mercati di fornitura. Oggetto specifico di interesse è l’analisi delle alternative di acquisto come problema di rappresentazione nell’ambito della negoziazione acquirente-venditore. A tal scopo, il paper propone un utilizzo “non ortodosso” del concetto di curva di indifferenza ed il tentativo di una sua applicazione per comprendere e/o supportare le decisioni di acquisto che avvengono nell’ambito dei mercati business to business. Lo strumento proposto in questo caso viene valutato per la sua capacità di rappresentare gli spazi di gioco cooperativo nella negoziazione, orientando in tal senso gli attori. Il paper rappresenta un tentativo di fornire un campo empirico di applicazione al concetto di “curva di indifferenza”, sottolineando le opportunità per un suo utilizzo nell’analisi dei mercati business to business. In tale ambito, la letteratura anche internazionale, sembra avere privilegiato lo sviluppo di filosofie strategiche rispetto a quello di strumenti operativi di supporto all’azione delle imprese. Nel paper si propone quindi un raffronto con modelli e strumenti alternativi per la rappresentazione proposti nella letteratura di marketing, ponendo particolare attenzione al raffronto tra l’approccio proposto e quello presentato nei contributi teorici del c.d. “market as network approach”. La filiera del tessile-abbigliamento è presa in esame come ambito empirico di applicazione, in virtù delle differenti richieste di acquisto poste in essere dagli attori, specialmente considerando l’impatto esercitato dall’affermarsi di nuovi formati improntati a logiche di quick o fast fashion e dai crescenti fenomeni di integrazione tra funzioni di natura industriale e commerciale. In questo ambito si propone un’applicazione dello strumento concettuale nei casi di alcuni operatori della distribuzione integrati a monte in funzioni di natura industriale. Nel paper viene evidenziato come in virtù di differenti modelli di business propri degli acquirenti è possibile costruire funzioni di indifferenza che si connotano per specifici andamenti. Naturalmente ciò implica differenti possibilità di collaborazione tra gli attori della filiera e questo rappresenta un punto di arrivo particolarmente rilevante anche in considerazione della crescente internazionalizzazione degli operatori in termini di mercati di approvvigionamento.