Lo sport nel marketing esperienziale

L’ipotesi di ricerca che sottende questo lavoro è verificare la possibilità di rintracciare le modalità di abbinamento tra sport e marketing esperienziale. L’analisi è stata sviluppata secondo la metodologia del multi-cases di tipo descrittivo (Yin, 2002) supportata da una molteplicità di fonti di natura empirica: interviste dirette a testimoni privilegiati e responsabili dell’area marketing di società sportive e imprese, gruppi di discussione con docenti ed esperti del settore, seminari, ecc. Ulteriori significative informazioni sono state raccolte attraverso la consultazione di data base e dei siti ufficiali dei club e dei produttori di beni per lo sport, al fine di arricchire ed integrare i dati derivanti dalle interviste e dai gruppi di discussione. L’osservazione dei fenomeni in atto nel settore sportivo è guidata dalla strumentazione analitica che connota l’experience marketing. L’esplorazione approfondita di alcuni casi rilevanti di società sportive (club, leghe, società professionistiche, ecc.), imprese industriali e di servizi, fornitori di beni strumentali per lo sport, ha permesso di individuare i protagonisti e le relazioni che consentono di arrivare a delineare una tipologia di esperienza reale e virtuale che coinvolge lo sport a fini di marketing. Ampio spazio è dedicato all’articolazione della evidenza empirica che supporta la classificazione delle tipologie di esperienza ricostruite incrociando le principali categorie di analisi del marketing dell’esperienza (coinvolgimento dell’utente, autodeterminazione dell’offerta da parte dell’utente, rilevanza del valore simbolico del prodotto/servizio, plurifunzionalità del prodotto/servizio e centralità dello spazio in cui si realizza l’esperienza) con alcune determinanti intrinseche allo sport (tipo di disciplina sportiva, dilettantismo e professionismo, pratica sportiva competitiva, spettacolo sportivo diretto e/o mediato, esperienze organizzate a latere di manifestazioni sportive principali, ecc.). Gli attori coinvolti, le reti di relazioni che sviluppano e la varietà tipologica individuata suggeriscono, oltre ad alcune considerazioni critiche, anche l’individuazione di ambiti e dimensioni non ancora esplorate.