Il fondo nero nei manifesti pubblicitari: alcuni esempi dei primi decenni del XX secolo

Agli inizi del XX secolo, un’importante innovazione compare nei manifesti pubblicitari europei; sino ad allora il fondo del poster appariva come una logica conseguenza della scena rappresentata, riprendendone le caratteristiche compositive e cromatiche. Quello che avveniva, ad esempio, nei manifesti di Jules Chéret, Henri Toulouse-Lautrec, Alfons Mucha, Adolf Hohenstein e altri. Leonetto Cappiello, artista livornese trapiantato a Parigi, realizza nel 1903 la pubblicità per il cioccolato svizzero “Klaus” rivoluzionando radicalmente il concetto della comunicazione di un prodotto; diverse sono le novità che l’artista introduce, tanto è che il manifesto del Chocolat Klaus viene considerato un vero e proprio punto fondamentale della sua carriera, che lui stesso definirà: “la seconda tappa della mia evoluzione”. Cappiello per primo intuisce che il manifesto pubblicitario deve risaltare dal grigiore monotono del muro ove è affisso, imporsi a ciò che lo circonda, deve essere uno “shock visivo” per chi lo osserva. Il poster pubblicitario deve avere un disegno essenziale e un linguaggio grafico semplice; i suoi colori accesi fan si che l’osservatore non si distragga nei pochi istanti in cui la sua attenzione è concentrata sul manifesto che sta guardando. Negli anni seguenti Leonetto realizza numerosi poster commerciali dove applica gli stessi principi compositivi: figure disegnate con tratti essenziali, dai colori vivaci e contrastanti, personaggi dalle espressioni allegre e sorridenti, i testi sono essenziali, il più delle volte limitati al solo nome del prodotto pubblicizzato, ma soprattutto il tutto si staglia su fondo nero. Sono pochi in questi anni gli autori che sporadicamente usano il fondo nero nei loro manifesti, ad esempio Marcello Dudovich e Leopoldo Metlicovitz; questo scarso impiego dei fondi scuri si protrae sino al secondo decennio del Novecento, quando i poster di Leonetto Cappiello, ormai conosciuti, diffusi ed apprezzati, diventano modello e fonte di ispirazioni per altri artisti. Ormai la soluzione del fondo nero è utilizzata da molti altri importanti cartellonisti, tra i quali, ad esempio, in Italia Giuseppe Magagnoli detto MAGA, Achille Luciano Mauzan, Plinio Codognato, Severo Pozzati detto SEPO, poi in Francia Jean d’Ylen, Adolphe Mouron, meglio conosciuto come Cassandre, Charles Loupot e Paul Colin. Nel nostro breve contributo intendiamo esporre come le innovazioni pensate da Leonetto Cappiello, in particolare l’impiego del fondo nero nei manifesti pubblicitari, ebbero subito successo tanto da essere adottate nel giro di pochi decenni dai più importanti cartellonisti di inizi Novecento.