Autonomía cognitiva y protección jurídica del consumidor en la era digital. Cognitive Autonomy and Legal Protection of Consumers in the Digital Era

El neuromarketing, entendido como la aplicación de técnicas neurocientíficas y psicofisiológicas al diseño y ejecución de estrategias comerciales, ha dejado de ser un experimento de laboratorio para convertirse en un insumo rutinario del marketing digital personalizado y de la arquitectura de interfaces en línea. En la era de los macrodatos, la computación afectiva y los algoritmos de aprendizaje automático, estas técnicas permiten inferir estados emocionales, niveles de atención y sesgos cognitivos del consumidor, integrándolos en sistemas de segmentación y persuasión comercial cada vez más opacos. América Latina y, en particular, Colombia han experimentado una rápida expansión de laboratorios y consultoras de neuromarketing, sin que el derecho positivo haya desarrollado todavía una respuesta específica. Al mismo tiempo, el ordenamiento colombiano cuenta con un Estatuto del Consumidor robusto (Ley 1480 de 2011) y un régimen constitucional y legal de protección de datos personales (Ley 1581 de 2012) que, interpretados de forma sistemática, ofrecen herramientas para responder a estos desafíos aunque no los nombren explícitamente. Sobre la base de la constitucionalización de los derechos del consumidor como derechos sociales fundamentales, estrechamente vinculados a la dignidad y al libre desarrollo de la personalidad, este artículo sostiene que el neuromarketing digital plantea un riesgo cualitativamente nuevo para la autonomía cognitiva del consumidor, que exige una recalibración del derecho privado del consumo colombiano. La contribución central consiste en articular una noción jurídicamente operativa de autonomía cognitiva, derivada de los principios de información, transparencia y trato digno, y en proponer un estándar interpretativo para identificar cuándo las prácticas de neuromarketing digital cruzan la frontera entre influencia legítima y manipulación ilícita. El artículo combina análisis dogmático, referencias comparadas a la Unión Europea, Estados Unidos y otros ordenamientos latinoamericanos, y consideraciones económico-empíricas, para concluir con implicaciones concretas para la judicatura, la Superintendencia de Industria y Comercio y el legislador colombiano