Le percezioni del concetto di lusso nei giovani. Un’analisi comparata a livello internazionale

La ricerca si è proposta l’obiettivo di analizzare la percezione del concetto di lusso e dei brand del lusso presso un pubblico internazionale di giovani. In particolare gli autori hanno formulato le seguenti ipotesi di ricerca: H1a: La percezione del concetto di lusso nei giovani è coerente con le recenti interpretazioni teoriche proposte per tale concetto? H1b: Quali sono gli elementi che caratterizzano oggi la percezione del concetto di lusso nei giovani? H2a: Il concetto di lusso ed i brand del lusso sono percepiti in modo diverso presso i giovani di nazionalità diverse? H2b: Se sì, per quali elementi differiscono tali percezioni e per quali sono invece omogenee? Al fine verificare empiricamente le ipotesi di ricerca si è scelto di costruire un campione non rappresentativo statisticamente di 119 studenti undergraduate di discipline manageriali provenienti dalle università europee che hanno partecipato al progetto (Università degli Studi di Firenze – Italia, Faculté du Groupe ESC Rouen – Francia, University of Hannover – Germania). Poiché il gruppo di ricercatori era più interessato ad analizzare in termini qualitativi la dimensione percettiva riferita al concetto di lusso piuttosto che a produrre risultati statisticamente significativi, il dimensionamento del campione è sembrato appropriato (cfr. Grewal, R. et al., 2000; O’Cass, 2000). Per quanto riguardo l’utilizzo di studenti nella veste di unità di rilevazione, si deve sottolineare come questa scelta sia molto diffusa nell’ambito delle ricerche di scienze sociali finalizzate all’analisi delle percezioni e dei livelli di familiarità-notorietà dei brand. In particolare Peterson (2001) esprime tre ragioni principali circa la validità dell’analisi di campioni composti da gruppi di studenti di management nelle ricerche multi-domestiche. In primo luogo, i campioni di studenti sono relativamente omogenei in termini demografici, socio-economici e culturali; in secondo luogo il loro coinvolgimento riduce il problema linguistico in quanto gli studenti di management, possiedono in generale una buona conoscenza della lingua inglese (utilizzata in questa sede come lingua base in affiancamento alla lingua nativa); in terzo luogo, come sottolinea Kapferer (1998), gli studenti di management hanno una buona probabilità di essere o di divenire clienti di brand del lusso. Sulla rilevanza scientifica della scelta di studenti quali unità di rilevazione empirica si sono espressi inoltre Stegemann (2006), Dubois, Laurent e Czellar (2001), Eastman, Goldsmith e Flynn (1999), Vigneron e Johnson (2004). In termini metodologici, la ricerca ha previsto la suddivisione dei giovani indagati in tre unità geografiche (Italia, Francia e Germania); a sua volta i giovani di ogni unità geografica, su indicazione dei ricercatori, si sono liberamente auto-costituiti in gruppi composti da 3 a 5 membri ciascuno; in questo modo si sono formati complessivamente 30 gruppi di cui 14 in Italia, 12 in Germania e 5 in Francia. Presso ogni unità geografica la rilevazione empirica ha seguito i seguenti passi: a) presentazione della ricerca da parte dei ricercatori locali; b) auto-organizzazione in gruppi dei giovani coinvolti nella ricerca; c) auto-rilevazione dei gruppi; d) raccolta dei materiali da parte dei ricercatori e standardizzazione del formato degli output. Più in dettaglio a ciascun gruppo di giovani coinvolti nella ricerca è stato richiesto di produrre i seguenti output: 1) la definizione scritta del concetto di lusso, in lingua nativa ed in inglese; 2) il ranking di 10 aggettivi (proposti dai ricercatori) esplicativi del concetto di lusso; 3) la lista dei primi 10 brand del lusso classificati per ordine di importanza così come percepita dai giovani del gruppo (i brand sono stati liberamente selezionati da ciascun gruppo); 4) il ranking di 10 brand del lusso contenuti in una lista proposta dai ricercatori; 5) il profilo demografico dei membri del gruppo. La definizione dei 10 aggettivi esplicativi del concetto di lusso proposto dai ricercatori (relativo all’output 2) si è sviluppato attraverso un processo che ha previsto: a) l’analisi dei descrittori del concetto di lusso sviluppato nella letteratura esistente; b) la definizione di una prima lista di base di 10 aggettivi, realizzata con l’ausilio del management di un impresa operante nel lusso; c) la conduzione di una prima ricerca qualitativa su giovani italiani con il test dei 10 aggettivi definiti come indicato al punto b); d) la valutazione e la rimodulazione della lista degli aggettivi a cura di un panel di esperti in marketing (i membri del network multiculturale di accademici coinvolti nella ricerca) (cfr. Converse and Presser, 1986; Zaichkowsky, 1985); e) il consolidamento ed il varo della lista finale di 10 aggettivi.