L’evoluzione dei network per il marketing territoriale e l’attrazione degli investimenti

Il paper intende proporre il concetto di “ciclo di vita dei network per il marketing territoriale”, illustrandone le implicazioni sulla pianificazione strategica e sulla definizione delle politiche di marketing delle Local Government Authorities (LGA) finalizzate all’attrazione di investimenti verso l’area territoriale di pertinenza. Il paper presenta inoltre una prima verifica delle ipotesi teoriche proposte attraverso l’analisi dei risultati di una case analysis relativa al territorio della provincia di Firenze. La prima parte del lavoro si sofferma sui lineamenti del marketing territoriale, focalizzando la propria attenzione sulla specifica problematica dell’attrazione degli investimenti. In tal senso, viene adottata una prospettiva teorica di taglio relazionale attraverso la quale il marketing territoriale risulta finalizzato alla creazione ed al consolidamento di un network di relazioni tra i soggetti che hanno il compito di gestire le componenti del territorio (LGA) e gli investitori attuali e potenziali. La seconda parte del paper presenta i caratteri del concetto di ciclo di vita del marketing territoriale che si basa sulla prospettiva relazionale qui assunta. Si sostiene che le relazioni tra gli attori dei network territoriali locali, se correttamente impostate, evolvono secondo dinamiche di tipo relazionale. Tali dinamiche contraddistinguono, allo stesso modo, il rapporto tra “fornitore” e “acquirente” di territorio nel medio-lungo termine. Nell’ipotesi teorica, le relazioni assumono una dimensione compartecipativa, qualificandosi così per due elementi fondamentali: la condivisione di un sistema di valori comuni e la coerenza tra gli obiettivi degli investitori con quelli dei portatori d’interesse dell’area. Questo risultato è connesso alla dimensione temporale che qualifica sia le singole relazioni tra gli attori che i rapporti di rete; per tale motivo si ritiene che siano ravvisabili una serie di fasi che caratterizzano l’evoluzione di un network d’area. Per ciascuna di queste fasi, è opportuno predisporre uno specifico approccio di marketing territoriale (con particolare enfasi sui caratteri della comunicazione relazionale integrata). La terza parte del paper approfondisce il ruolo delle LGA nella pianificazione strategica del territorio con uno specifico focus sulla criticità del processo di interpretazione della vocazione di un’area e della predisposizione di un’offerta territoriale in linea con le aspettative degli investitori target. Si sottolinea inoltre come le LGA abbiano un compito fondamentale nella costruzione di un network territoriale e come, in quanto soggetti di natura reticolare, debbano implementare meccanismi di coordinamento al proprio interno (coordinamento orizzontale) e tra i diversi livelli nei quali si trovano ad essere collocate (coordinamento verticale su base regionale, provinciale e comunale). Nella quarta parte, il paper intende verificare la capacità esplicativa e normativa del concetto del ciclo di vita qui proposto con riferimento al territorio della provincia fiorentina, cercando di rilevare la presenza di un ciclo di vita del network per il marketing territoriale e l’evoluzione nel tempo del medesimo network. Si indaga sulle strategie e le politiche di marketing territoriale sviluppate dalla provincia di Firenze, con particolare riferimento al ruolo delle attività di comunicazione integrata nella creazione di un network tra LGA ed imprese del territorio fiorentino.