Decentramento versus accentramento: quali strategie competitive per un turismo sostenibile e di valorizzazione del territorio?

Negli ultimi anni, complici la globalizzazione e, più di recente, la crisi economica, il settore turistico è stato caratterizzato da una crescente concorrenza. La situazione italiana è al centro di numerosi dibattiti, spesso ritenuta un’area ad alto interesse turistico, ma affetta da una situazione di inadeguata conservazione del patrimonio culturale e da un grave ritardo in termini di competitività (Presidenza del Consiglio dei Ministri, 2013). Il valore del settore turistico italiano si attesta intorno ai 150 miliardi di euro pari all’11,4% del PIL (Bianchi, 2009). Tuttavia, questo non è stato sufficiente per mantenere la posizione di dominio del passato. Infatti, secondo una recente indagine del World Travel & Tourism Council (2012), nel 1970 l’Italia era la meta più ambita nel mondo mentre oggi occupa solo il terzo posto dopo Francia e Spagna. Inoltre, si segnala una diminuzione superiore della quota di mercato dell’Italia rispetto ai competitor diretti per effetto della crescita dei mercati extraeuropei. La riduzione dei flussi turistici ha accentuato la concorrenza tra i singoli Stati e all’interno di questi ultimi, tra le destinazioni. La concorrenza, che inizialmente riguardava le singole imprese, ha finito per coinvolgere i territori (Go e Govers, 2000). In altre parole, oggi, in primis, il cliente sceglie la destinazione e solo successivamente “passa in rassegna” le imprese locali che dovranno offrirgli beni e, soprattutto, servizi durante la sua permanenza (Claver-Cortés et al., 2007). Al tempo stesso, il prodotto turistico presenta caratteristiche di estrema complessità (Rispoli e Tamma, 1995) e, nel lungo periodo, produce un impatto significativo sull’ambiente, sulla cultura e sul tessuto sociale della destinazione (Crouch e Ritchie, 1999). Infatti, gli obiettivi connessi alla difesa del patrimonio e alla valorizzazione economica del territorio sono difficilmente coniugabili e, anzi, spesso appaiono in antitesi tra loro. È opinione comune che il superamento di tali difficoltà possa avvenire mediante la definizione di un piano di sviluppo turistico sostenibile mirato a garantire il territorio di una località turistica in una prospettiva di lungo periodo con obiettivi di compatibilità ecologica, sociale, culturale ed economica (Governa, 2004) . Nel novembre 2007, proprio in ragione di queste considerazioni, nell’ambito della Va edizione dell’Euromeeting sulle politiche europee per uno sviluppo sostenibile del turismo, Toscana, Catalunya e Provence Cote d’Azure hanno firmato il protocollo d’intesa “Verso una rete europea per un turismo sostenibile e competitivo”. Il documento richiama l’esigenza di promuovere lo sviluppo economico del settore turistico senza danneggiare il patrimonio naturale e culturale esistente e tale da garantire un’equilibrata distribuzione del reddito alle popolazioni delle destinazioni turistiche, secondo quanto previsto nella Comunicazione n. 621/2007 della Commissione Europea. L’importanza della rete rispetto ai singoli nodi (Baggio, 2008; Scott e Laws, 2005) ha favorito lo sviluppo di una gestione sovraordinata, solitamente svolta da una Destination Management Organization (DMO), alla quale è affidato il compito di favorire la messa a punto di una strategia unitaria, volta anche alla destagionalizzazione dei flussi turistici (Sainaghi, 2011). Per raggiungere questi ambiziosi obiettivi, nonostante le similitudini, la Regione Toscana e la Comunidad Autónoma de Cataluña hanno utilizzato approcci diversi per la costituzione di DMO. La Regione Toscana ha creato gli Osservatori Turistici di Destinazione (OTD) costituiti in Comuni riconducibili alle cinque macro-tipologie di turismo richiamate nel Piano europeo di Sviluppo Regionale (PRSE) (balneare, arte/affari, termale, montano e rurale). La “regia” è affida agli OTD Provinciali che dovrebbero essere la “guida" in grado di sviluppare l’attività turistica valorizzando, per mezzo degli OTD locali, le peculiarità delle singole aree e garantendo la sostenibilità delle azioni intraprese attraverso una strategia comune e condivisa. La Comunidad Autónoma de Cataluña ha optato, invece, per una gestione accentrata del turismo. È stato infatti costituito l’Observatorio Turìstico de Cataluña gestito dalla Generalitat de Catalunya – Departamento de Empresas y Empleo, che delinea la strategia da porre in essere in ambito turistico. Il paper intende indagare i due diversi approcci, evidenziandone le caratteristiche, i punti di forza e di debolezza, e, soprattutto, le strategie competitive e sostenibili impiegate dalle due Regioni per promuovere il proprio settore turistico.