Emozioni, benessere e piacere nell’esperienza di prodotto. What’s new?

Negli ultimi anni l’attenzione per la dimensione edonica della percezione in ambito sensory & consumer si è fatta sempre più forte. I tentativi di andare oltre il concetto di gradimento sono stati molteplici, con lo sviluppo di un apparato metodologico via via più fine e specifico: dalla misurazione delle emozioni suscitate dai prodotti, ai concetti ad essi associati fino al benessere complessivo generato. L’obiettivo di queste ricerche è comprendere più a fondo cosa significa affermare che un prodotto piace e come è in grado di far sentire chi lo consuma, quali emozioni è in grado di suscitare, che situazioni richiama alla mente. Un’attenzione sempre maggiore è inoltre stata riservata alla relazione tra contesti e emozioni, mettendo in evidenza la necessità di riflettere più a fondo sul concetto di contesto e sulle sue declinazioni. In questo intervento sarà tracciato un quadro aggiornato degli studi sul tema delle emozioni in ambito sensory & consumer mettendo in evidenza i principali avanzamenti metodologici, alla luce degli studi più recenti psicologici e neuroscientifici. Comprendere meglio il funzionamento delle emozioni è infatti oggetto di grande interesse per le aziende, dal momento che le queste rappresentano uno dei fattori che influenzano scelte e comportamenti di consumo. Le scienze cognitive hanno infatti mostrato che le emozioni e le motivazioni svolgono un ruolo importante nel processo decisionale, operando a un livello non razionale. Studi neuroscientifici hanno infatti evidenziato che le emozioni sono stati mentali prodotti da rinforzi (positivi - rewards, o negativi - punishers), cioè legati allo stabilirsi di un’associazione tra uno stimolo/evento e un rinforzo che associa a quello stimolo, per via innata o appresa, prima di tutto una valenza (positiva e negativa) che può fissarsi nella memoria e influenzare il processo di decision-making. Gli studi condotti negli ultimi anni in ambito sensory & consumer su un’ampia varietà di prodotti, sia nel settore alimentare che in quello della detergenza e della cosmetica, ha messo in evidenza una relazione tra emozioni, gradimento e proprietà sensoriali, mostrando però che la misurazione delle emozioni dà un’informazione aggiuntiva non direttamente sovrapponibile alle altre due. Proprio per questo si tende ad andare sempre più verso la misurazione di un “profilo globale” che renda meglio conto della percezione olistica del prodotto da parte dei consumatori. Un interesse particolare è rappresentato dagli studi sulle attese che mettono in relazione le emozioni suscitate da un prodotto per le sue intrinseche caratteristiche sensoriali, le emozioni suscitate dal solo packaging o da altre espressioni del branding e le emozioni suscitate dall’esposizione entrambi gli stimoli (prodotto+branding). Informazioni di questo tipo possono essere molto utili nelle fasi di sviluppo e ottimizzazione di un prodotto (sia della sua formulazione che della sua immagine). Inoltre le emozioni possono aiutare a comprendere meglio la perfomance di un prodotto fornendo un quadro più preciso del suo andamento, soprattutto nel caso di un monitoraggio regolare.