Winescape aesthetic perception assessment

Italian Version: Il termine Winescape rappresenta tutti gli elementi che sono correlati a un paesaggio vitivinicolo. La tesi indaga quali sono le caratteristiche estetico-percettive presenti nel Winescape che vanno a influire sul comportamento e le intenzioni del consumatore. Conoscere quali siano e le loro caratteristiche può essere di supporto ai decisori pubblici che vogliono aumentare la competitività del loro territorio o cantina, essendo queste una delle motivazioni che indirizzano le scelte dei consumatori e visitatori. Il termine Winescape ha una duplice accezione in base alla relativa scala di riferimento: valutando la sua macro-dimensione, il termine fa riferimento alla regione vitivinicola, mentre prendendo in considerazione la sua micro-dimensione si riferisce all’ambiente della cantina. Ad oggi, il metodo più frequentemente scelto per individuare quali sono gli elementi estetico percettivi preferiti dagli utenti è la somministrazione di survey al target di riferimento, ma e una procedura che ha dei limiti sempre più evidenti. Data la loro complessità si limitano a un numero ristretto di partecipanti e hanno un dispendio di tempo e risorse molto elevato. Inoltre, la risposta dell’utente può non essere completamente imparziale, viziata dalla consapevolezza di essere sottoposto a un questionario. La tesi si basa sulla comprensione di questi limiti, dandosi come obiettivo quello di elaborare soluzioni e metodi alternativi. Ciò, definendo un approccio diversificato per ciascuna delle distinte accezioni del termine Winescape. La soluzione che la tesi presenta per individuare le componenti estetiche che influenzano i comportamenti degli utenti nella macro-dimensione del termine Winescape, fa riferimento al concetto dei servizi ecosistemici culturali (CES), nonché i benefici immateriali di cui possono fruire sia gli abitanti che i turisti. Un indicatore per conoscere i CES da parte del grande pubblico in modo spontaneo è l’analisi di foto condivise e geotaggate sui Social Media, come per esempio Flickr. Altresì, nella micro-dimensione il processo è diverso: il Neuromarketing risulta essere l’alternativa più promettente nella ricerca sulla percezione e sulle emozioni, che grazie a questa tecnologia sono registrate in modo inconscio e quindi libere da preconcetti e alterazioni che sono invece inevitabili nella metodologia tradizionale. Il focus è di fornire al Manager di una cantina uno strumento utile per valorizzare, non solo la qualità del prodotto vitivinicolo, ma anche l’ambiente e l’architettura della cantina stessa. L’offrire un’esperienza unica ed emotiva, è il fine ultimo per stabile un lungo rapporto con i visitatori e indurre quest’ultimi a ripetere la visita e diventare consumatori fidelizzati. English version: In winescape analysis, the term is also used to indicate two different approaches (Thomas et al., 2010): the macro approach, which looks at the wine landscape in the wine region or on the scale of a wine route (predominant in the literature on wine tourism, e.g. (Getz & Brown, 2006), and the micro approach, which focuses on the environment in a winery. Few researches describe and measure the specific feature of Winescape that influence ecotourists or consumers' behavior and intention. These elements would be an essential support tool for public decision-makers who want to increase their territorial competitiveness. For the macro approach, few empirical studies aim to identify and measure specific attributes of the winescape that influence wine tourists' intentions and behavior. An approach refers to cultural ecosystem services (CES) that both inhabitants and tourists can benefit from. Recently, in the literature, to overcome limits of stated preference measures, a substitute indicator to know the revealed preferences of the general public on panorama aesthetics and leisure activities is geotagged photos upload on Social Media. The micro approach Manager of wineries wants to create a beautiful, impressive experience of cellar door to establish a long relationship with visitors to induce consumers to repeat visits and purchase wine. (Bruwer et al., 2013; Bruwer & Alant, 2009). To succeed in these mission managers, they have to consider, in addition to wine product quality, the environment, and the architecture of buildings and services. A promising alternative in perception and emotion research is to use neuromarketing methods. The aims are to elaborate a methodology that provides a useful tool for mapping and identifying CES and architecture element to help public administration in decision-making and provide helpful information for regional planning and rural development