La relazione del retail di abbigliamento con i promotori di aggregati. Elementi emergenti da una secondary research

La competizione a livello di aggregati di attività commerciali e di servizi, localizzati in contesti storici o greenfield, naturali e programmati, ha assunto un rilievo crescente nel corso degli ultimi anni. La distribuzione al dettaglio ha percepito la criticità della “destination loyalty” (che si affianca alla “brand loyalty” ed alla “store loyalty”) nei processi di scelta del consumatore, collegando i propri nuovi prodotti a contesti programmati all’esterno dei centri urbani così come a quelli naturali-storici collocati all’interno dei centri urbani in relazione alla valutazione delle prospettive in termini di flussi di traffico ed agli obiettivi di vendita e d’immagine. Le imprese interessate ai processi della distribuzione da un lato percepiscono tale criticità, dall’altro si confrontano in misura crescente con l’esigenza di concentrare le proprie risorse nella propria funzione di base e nella competizione con i concorrenti diretti. Secondo questa logica, alcuni grandi operatori sia pure con modalità diverse, hanno dato luogo negli ultimi anni a processi di esternalizzazione delle attività riconducibili alla proprietà immobiliare e/o alla gestione delle proprie gallerie, contribuendo ad alimentare la crescita del comparto degli attori che investono, ma anche progettano e gestiscono l’aggregato di prodotti commerciali (promotori e investitori). La rilevanza assunta dalla competizione a livello di aggregati trova ulteriore testimonianza nella consapevolezza crescente, da parte degli attori interessati alla vitalità del centro storico e dei nuclei urbani, dell’importanza di una gestione integrata dell’offerta di servizi non solo commerciali in questi presenti, secondo modalità diffuse nelle esperienze anglosassoni (nel downtown management e nel business improvement district americano come nel town centre management britannico) e più recentemente in altri importanti contesti europei (si pensi alle applicazioni di management du centre-ville in Belgio ed in Francia, o alle analoghe esperienze maturate in paesi nord-europei). Il rilievo di questo fenomeno è testimoniato anche dalla nascita di associazioni nazionali e soprannazionali tra gli enti impegnati nella promozione di tali aggregati di servizi localizzati nei centri storici, orientate alla individuazione e diffusione di best-practices in un campo di recente sviluppo in molti paesi e che presenta specificità a livello nazionale (per le implicazioni normative ma anche culturali) se non a livello di singola realtà urbana. La regia unitaria dell’aggregato, che integra servizi commerciali con altri servizi e che assume la titolarità della “destination loyalty”, corrisponde quindi al ruolo del promotore, che può integrare i compiti di progettazione (caratteri strutturali dell’aggregato, mix di merceologie e servizi ecc.) e quelli di gestione dei processi di promozione e delle iniziative per il mantenimento in vitalità e per l’attrazione del traffico di potenziali acquirenti, con particolare rilevanza per il marketing integrato (sia strategico che operativo) dell’offerta di servizi localizzata. L’attore che assume questo ruolo si rapporta con quello proprio degli investitori da un lato, e con quello dei retailer dall’altro, oltre che con un quadro articolato di altri pubblici. L’esternalizzazione delle attività connesse alla promozione di aggregati commerciali e di sviluppo/mantenimento della fedeltà alla destinazione deriva da una difficoltà per la distribuzione a gestire direttamente una componente rilevante della complessità di raccordo con il mercato. Ne consegue il ricorso a forme di rapporto con soggetti dotati di specifiche competenze (promotori commerciali) ovvero di una posizione che potrebbe essere “terza” (e quindi più facilmente percepita come neutrale) rispetto ad altri distributori o comunque ad attori interessati allo sviluppo di una destinazione (ad esempio, istituzioni culturali nel centro storico, residenti ecc.). L’interesse alla vitalità ed alla fedeltà alla destinazione nella quale le attività del retail sono localizzate rimane comunque di importanza centrale, e quindi la relazione con il promotore di aggregati viene ad assumere per il retail un particolare rilievo. Tale relazione, che rappresenta l’oggetto specifico di attenzione del presente scritto, può essere presa in esame con riferimento alle diverse condizioni nella quale viene a realizzarsi, sia nella prospettiva della grande distribuzione che del dettaglio indipendente. Ciò premesso, nelle sezioni che seguono si concentra la nostra attenzione sulle imprese di distribuzione al dettaglio di abbigliamento e sulla loro relazione con i promotori di aggregati, siano questi ultimi localizzati all’interno (ins) od all’esterno (outs) dei nuclei urbani delle città. Tali promotori possono risultare a loro volta specializzati nell’offerta di abbigliamento oppure assumere un mix più ampio e non specializzato. In questo ambito ci concentriamo su due tipi di aggregato quali i promotori di outlet centre e gli attori che assumono il ruolo di governo dei processi di town centre management, due realtà generalmente caratterizzate da una elevata specializzazione nella distribuzione al dettaglio di abbigliamento, sia pure la prima per definizione, mentre la seconda come eredità delle forme di tradizionale impiego degli spazi commerciali nel centro delle città. Da un punto di vista metodologico, nel lavoro si propongono i risultati provenienti da una “secondary research” su fonti pubblicate, integrati con riflessioni su elementi raccolti nell’ambito di una ricerca realizzata per conto di istituzioni ed associazioni di categoria del commercio presso il Dipartimento di Scienze Aziendali dell’Università di Firenze e relativa al rapporto tra imprese di distribuzione ed aggregati localizzati nell’area metropolitana fiorentina.