Dai settori industriali allo sport marketing: una contiguità inaspettata

In vent’anni di studio delle piccole e medie imprese (Zagnoli, 1991a; 1993; 1995; 1999), dei distretti industriali (1992; 1996a; 1996b; 1996c; 2001a; 2007), dei processi di innovazione sistemica e di design e progettazione di nuovi prodotti (1991b; 1996a; 1997; 1998; 2001b), le imprese industriali sono state interessate da processi di selezione e mortalità altissimi ed è progressivamente emerso un sistema in cui oltre all’industria “sopravvissuta”, la nostra economia come quella di altri paesi industrializzati andava sempre più caratterizzandosi come una economia dei servizi. Con questa consapevolezza, nel 2001, ho fondato la prima Laurea Magistrale in Management dello Sport realizzata nel nostro paese. Ci sarebbe da chiedersi “ma che nesso c’è tra innovazione, industria e marketing insegnati e studiati per anni e l’attività sportiva?”. I nessi sono tanti. Innanzitutto l’approccio appreso dal Professore: l’umiltà nell’osservare e la curiosità ed entusiasmo nel conoscere il “nuovo”. Le categorie di analisi già sperimentate nell’industria, hanno guidato “in punta di piedi” l’esplorazione di questo campo di studio e di intervento nel quale è assai difficile reperire testi scritti e ricerche realizzate dal punto di vista della economia e gestione delle imprese. All’inizio non era leggibile la possibile continuità con ciò che avevo appassionatamente studiato fino ad allora, poi a poco a poco è apparso chiaro che l’approccio e le tematiche condivise con il Professore e la lucidità analitica da lui emanata e da me ricercata, erano di grandissima utilità per tentare un inquadramento manageriale di un tema nuovo e complesso come lo sport. Lo sport è passione, si pratica o si segue nel tempo libero. Che cosa poteva significare applicarvi le categorie economico-gestionali? In realtà nell’ultimo decennio questa matassa che sembrava inizialmente ostica e impropriamente attribuita si è dipanata e declinata in un percorso con valenze non soltanto sociali ed educative ma anche economiche e comunicazionali.Memore di quanto sia stato formativo lo studio del Manuale di Marketing Stanton e Varaldo (1984), a poco a poco è emersa l’idea di svilupparne una versione in grado di dare una spina dorsale strumentale ed analitica alle relazioni tra i vari attori che compongono il mondo sportivo (praticanti, appassionati, società, organizzatori di eventi, istituzioni, imprese sponsor, media, ecc.). Quelle che seguono sono alcune motivazioni di base che hanno indotto a concepire e stendere un volume di “Sport Marketing” (Zagnoli, Radicchi, 2005; 2008), rivisitato alla luce del nuovo ruolo assunto dalla comunicazione, caratterizzata nella realtà odierna da una pervasività che va ben oltre l’elemento del marketing mix tradizionalmente concepito. Il volume di Sport Marketing più volte esaurito è ora in libreria con la terza edizione ed ha assunto il nuovo titolo “Sport Marketing e nuovi media” (2010). Gli insegnamenti del Professore e i suoi scritti hanno guidato e ancora influiscono sul lavoro di ricerca, sulla produzione scientifica e sul supporto alle imprese che in questo caso sono associazioni e società sportive. Come vedremo di seguito, molti degli argomenti analizzati richiamano tematiche nelle quali il Professore è stato un vero e proprio precursore.