Il marketing delle società sportive

Nell’economia delle imprese contemporanee la gestione dei rapporti con l’ambiente e con il mercato costituisce un compito difficile e di primaria importanza. Con l’emergere delle nuove dimensioni della concorrenza (l’estensione e la globalizzazione dei mercati, il rapido cambiamento delle tecnologie, l’accorciarsi dei tempi di vita dei prodotti, ecc.) che stanno modificando profondamente il contesto entro il quale si svolge l’attività aziendale, rendendolo complesso e sottoposto a continue e rapide evoluzioni, per le imprese di tutti i settori emerge l’esigenza di una gestione sistematica e programmata dei rapporti di scambio con il mercato, attraverso la implementazione di adeguate strategie di marketing. Nella sua concezione tradizionale, il marketing è “il processo di pianificazione e realizzazione dello sviluppo, del pricing, della promozione e della distribuzione di beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni”. Oltre a questa definizione “rigorosa”, il concetto di marketing può essere esplicitato anche come l’insieme di attività volte ad agevolare l’incontro tra domanda e offerta proponendo sul mercato prodotti e servizi che soddisfano i mutevoli bisogni dei consumatori, alla luce di un’analisi attenta delle reazioni della concorrenza, nonché della coerenza nelle scelte dell’impresa in funzione delle proprie risorse e competenze e, non ultimo, in relazione alle esigenze della domanda. Seppure la definizione di marketing trova applicazione prevalente nell’ambito della gestione aziendale, negli ultimi anni sono emerse anche altre forme di marketing che possono avere come protagoniste organizzazioni con finalità e caratteristiche diverse da quelle delle imprese industriali (imprese di servizi, associazioni culturali, politiche, no profit, ecc.). Si assiste ad una revisione in senso sociale del marketing3: la finalità non è soltanto la massimizzazione delle vendite e dei profitti dell’impresa nel lungo periodo, quanto piuttosto la realizzazione di prodotti e servizi in un’ottica di salvaguardia del benessere collettivo, dei valori civili e sociali, dell’intrattenimento, della tutela dell’ambiente, ecc. L’estensione dei principi e degli strumenti del marketing tradizionale al settore sportivo, nasce in questo ambito ed è sollecitata dalla considerazione che qualsiasi tipo di organizzazione, indipendentemente dalla finalità (profit o no profit) che persegue, dovrebbe preoccuparsi di suscitare, conservare e controllare l’accettabilità e il gradimento dei propri prodotti e servizi presso i diversi segmenti di utenti ai quali si rivolge. In questo senso dunque anche le organizzazioni sportive (società professionistiche, associazioni, palestre, centri sportivi, Federazioni, Leghe, ecc.) necessitano lo sviluppo di attività di interscambio con l’ambiente e con il mercato di riferimento, al fine di offrire un servizio di qualità che soddisfi le esigenze della domanda, salvaguardando i valori di partecipazione, socializzazione, svago, divertimento di cui lo sport è espressione.