Come le proprietà sensoriali e il branding influenzano le emozioni e il gradimento: il caso dei detersivi per capi delicati

Garantire una congruenza tra le emozioni suscitate dalle proprietà sensoriali intrinseche di un prodotto e dalla sua immagine (branding/packaging) è molto importante per il successo di prodotto sul mercato. Lo scopo di questo studio è stato quello di investigare l’impatto di caratteristiche visive, olfattive e di texture dei prodotti, da sole e in associazione al packaging e al branding, sull’accettabilità e le emozioni nel caso dei detersivi per capi delicati. Con questo obiettivo è stato applicato un approccio multistep, così articolato: Step 1 Sviluppo di un questionario specifico per la categoria di prodotto mediante una metodologia originale che combina una versione modificata del Repertory Grid Method e l’analisi semiotica (EmoSemio; Spinelli et al. 2014). Step 2 Raccolta di responsi di gradimento e emozionali 100 consumatrici abituali della categoria di prodotto hanno partecipato a due sessioni. Nella prima hanno valutato gradimento e emozioni per ciascuno dei quattro prodotti presentato in condizioni blind. Poi hanno espresso un giudizio di gradimento atteso per i prodotti di cui è stata mostrata una foto del packaging orginale. Nella seconda sessione, ciascun soggetto ha valutato il gradimento e le emozioni suscitate dai prodotti, stavolta presentati nella loro confezione originale. Sono state studiate le differenze tra il gradimento per i prodotti espressi nelle tre condizioni (blind, atteso e informato) e le variazioni nel profilo emozionale passando dal blind alla condizione informata. In entrambe le condizioni, blind e informata, sono state rilevate differenze significative tra i prodotti per 22 delle 23 emozioni incluse nel questionari (p<0.05). Le emozioni differivano significativamente in prodotti diversi per gradimento, ma anche tra prodotti che erano equamente graditi. Nel caso di 3 prodotti è stata osservata una disconferma negativa (gradimento atteso maggiore di quello blind). Tuttavia, un effetto positivo del brand sulla performance emozionale del prodotto è stato osservato solo nel caso in cui la disconferma era seguita da un’assimilazione (gradimento informato maggiore di quello blind). In un caso è stato osservato un effetto di contrasto (gradimento informato minore di quello blind dopo una disconferma negativa). Nel caso di questo prodotto alcune emozioni positive sono risultate significativamente più basse nella condizione informata rispetto al blind, mentre alcune emozioni negative erano più alte. Lo studio suggerisce l’importanza delle caratteristiche sensoriali nel determinare il gradimento e una performance emozionale positiva nel caso dei detersivi per capi delicati. I risultati hanno messo in evidenza una correlazione tra emozioni e attese e l’importanza di raccogliere responsi emozionali sia in condizione blind che informata.