Imprese culturali e percezione di marca attraverso metodologie combinate di ricerca online

Il paper si pone l’obiettivo di sviluppare una metodologica di ricerca online per lo studio delle associazioni di marca, e in particolare dell’allineamento tra identità ed immagine di marca, nell’ambito delle imprese culturali. In particolare, viene proposto lo studio di un brand di un museo d’arte. L’approccio metodologico proposto comprende l’utilizzo combinato di netnografia e text-mining. La netnografia, ovvero una metodologia qualitativa che applica tecniche etnografiche all’analisi del consumatore nelle comunità online, ha dettato la struttura e i principi del processo di raccolta dati, la cui analisi è stata effettuata tramite il text mining, ossia una tecnica quantitativa di indagine testuale che studia il linguaggio attraverso software dedicati, capaci di produrre informazioni quali categorie semantiche, frequenze e combinazioni di parole. Si presentano dunque gli step metodologici ed un indicatore di allineamento (CBM, consumer brand matching) tra la brand identity e la brand image del museo d’arte. L’approccio metodologico proposto consente dunque di indagare la percezione del brand museale, di confrontarlo con l’identità comunicata contribuendo ad individuare possibili azioni di branding da intraprendere per rafforzare il matching.