Bambole e agenti speciali, glamour e armi: i binari di genere nella pubblicità

Il saggio analizza il ruolo della pubblicità televisiva nella costruzione degli immaginari di genere durante l’infanzia, presentando i risultati di una ricerca comparativa su 250 spot trasmessi nel 2010 e nel periodo 2024-2025. L’indagine evidenzia come la comunicazione commerciale continui a proporre modelli differenziati per bambine e bambini, attraverso la tipizzazione dei giocattoli, dei ruoli, delle emozioni, degli spazi e dei colori. Pur emergendo alcuni segnali di cambiamento, soprattutto nell’ampliamento delle possibilità identitarie offerte alle bambine e nella diffusione di messaggi legati all’empowerment femminile, gli stereotipi di genere rimangono ampiamente presenti. La ricerca mostra come la pubblicità contribuisca ancora oggi a rafforzare una rappresentazione del femminile associata alla cura, all’estetica e alla relazione, e del maschile legata all’azione, alla competizione e al controllo, influenzando i processi di socializzazione e la costruzione dell’identità delle nuove generazioni.