Imprese e mercato: Nuove metodologie di analisi del fruitore di cultura

Il nostro lavoro intende ricostruire, con riferimento alle imprese culturali, il concetto di mercato nelle sue componenti costitutive ed individuare i fattori alla base della complessità interpretativa dell’ambiente di riferimento. Si evidenzia come il mercato sia da intendersi come insieme di fruitori; partendo da tale base focalizzeremo l’attenzione sul rapporto tra cultura e consumo, discutendo del ruolo del marketing come disciplina in grado di sviluppare e di intensificare le interazioni tra le imprese culturali ed i loro fruitori. Nel fare questo evidenzieremo anche la possibilità d’applicazione da parte delle imprese culturali di principi di management e di marketing, con attenzione crescente anche verso il ruolo strategico della marca. Il capitolo è strutturato come segue: nel prossimo paragrafo si delinea il complesso tema del rapporto tra imprese culturali e mercato, evidenziandone i principali filoni di studio e gli approcci teorici adottati. Nel terzo paragrafo si approfondisce il tema della marca in relazione alle imprese culturali: si indagano i concetti di associazioni di marca, immagine e identità di marca, come questi si declinano nell’ambito delle imprese culturali, e si sottolinea la necessità di un allineamento tra l’identità di marca definita dall’impresa e l’immagine di marca percepita dal fruitore. Nel quarto paragrafo si propone una metodologia di ricerca di mercato per lo studio di tale allineamento e, successivamente, se ne mostra l’applicazione con riferimento al caso di un museo d’arte. Il capitolo si conclude con le implicazioni manageriali ed i limiti dell’approccio metodologico proposto.