Celebrity endorsement e percezione di autenticità nella comunicazione del brand: alcune prospettive di studio

I marketer hanno tradizionalmente coinvolto nelle proprie campagne pubblicitarie delle persone di successo, o comunque particolarmente riconosciute e apprezzate nei rispettivi campi di attività. Queste celebrità, grazie al grande seguito di pubblico, si suppone possano essere in grado di proporre mode, stili di vita fino anche di trasmettere fiducia in un brand e di orientare le intenzioni di acquisto dei loro fan. Con il presente lavoro si intende proporre un modello concettuale che, partendo dalla brand signaling theory e dal trasferimento dei tratti delle celebrità (CTT), consenta di apprezzare se il celebrity endorsement nei confronti di un brand sia capace di influenzarne la percezione di autenticità da parte del consumatore (CBBA) e di orientare l’intenzione di acquisto dei consumatori. La metodologia utilizzata sarà quella della modellizzazione ad equazioni strutturali basata sulla varianza (PLS-SEM) sui dati raccolti attraverso un’indagine che coinvolgerà un gruppo di Post- Millennials (Gen-Z) italiani. Questo lavoro intende contribuire allo studio degli effetti delle strategie di celebrity endorsement nella pubblicità e offre implicazioni pratiche per i marketer.